เจาะลึกแผนการตลาดสุดเข้มข้นของดิสนีย์สำหรับรายการลับสุดยอด Paradise ของผู้สร้าง This Is Us

by

คำเตือนสปอยเลอร์: บทความนี้มีสปอยเลอร์จากรอบปฐมทัศน์ซีรีส์เรื่อง “Paradise” ของ Hulu

ในแวดวงสื่อที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ซึ่งมีรายการต่างๆ มากมายที่แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงความสนใจ ความท้าทายสำหรับรายการใดๆ ก็ตามที่จะสร้างความโดดเด่น ความท้าทายนี้จะยิ่งทวีคูณเมื่อเครือข่ายหรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งพบว่ายากที่จะให้คำตอบที่ชัดเจนและตรงไปตรงมาต่อคำถามตรงไปตรงมาเกี่ยวกับซีรีส์ทีวีใหม่ เช่น “รายการนี้เกี่ยวกับอะไร”

เกี่ยวกับละครแนวการเมืองระทึกขวัญเรื่อง Paradise ที่กำลังจะเข้าฉายทาง Hulu นำแสดงโดย Sterling K. Brown, James Marsden และ Julianne Nicholson พวกเขาเลือกที่จะบอกความจริงแม้ว่าจะไม่ครบถ้วนก็ตาม ก่อนการฉายรอบปฐมทัศน์ในวันที่ 28 มกราคม ผ่านโฆษณาทางทีวี โปรโมชั่นออนไลน์ การร่วมมือกับผู้มีอิทธิพล และแม้แต่โฆษณาทางอากาศในเมืองใหญ่ๆ ทั่วสหรัฐอเมริกา พวกเขาระบุอย่างสม่ำเสมอว่าข้อมูลที่แชร์กันนั้นน่าสงสัยทุกครั้ง

ขณะที่ฉันคุยกับแดนจาก Disney Entertainment Television เห็นได้ชัดว่าการรักษาจุดไคลแม็กซ์ที่น่าตกตะลึงของตอนแรกนั้นมีความสำคัญ ซึ่งหมายความว่าเราไม่สามารถเปิดเผยเนื้อเรื่องทั้งหมดได้ และจำเป็นต้องปกป้องแง่มุมที่น่าแปลกใจบางประการ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ เราจึงเลือกเปิดตัวอย่างมีกลยุทธ์ โดยค่อยๆ เผยฉากที่น่าดึงดูดใจซึ่งเน้นถึงปริศนา ฉาก ความเสี่ยงสูง และแสดงให้เห็นฝีมือการแสดงอันน่าทึ่งของสเตอร์ลิง เจมส์ และจูลีแอนน์ เพื่อให้ผู้ชมตั้งตารอมากยิ่งขึ้น เราจึงจัดให้มีการฉายล่วงหน้าแบบพิเศษเฉพาะสำหรับผู้ทรงอิทธิพล โดยบันทึกปฏิกิริยาของพวกเขาเพื่อใช้ในสื่อส่งเสริมการขายและบนโซเชียลมีเดีย ในขั้นตอนนี้ เราต้องการยืนยันว่าซีรีส์นี้มีจุดพลิกผันที่ไม่คาดคิดจริง ๆ แต่ก็ไม่เปิดเผยอะไรมากเกินไป เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ชมสามารถดื่มด่ำกับประสบการณ์ได้อย่างเต็มที่

ในซีรีส์เรื่อง Paradise ที่สร้างโดย Dan Fogelman เรื่องราวจะเล่าถึง Xavier Collins เจ้าหน้าที่หน่วยข่าวกรองที่ได้รับมอบหมายให้ปกป้องอดีตประธานาธิบดี Cal Bradford (รับบทโดย James Marsden) ในเมืองที่สวยงาม Cal พบกับจุดจบที่ไม่คาดคิดในตอนต้นของรอบปฐมทัศน์ และด้วยอดีตที่ไม่ราบรื่น Xavier จึงกลายเป็นผู้ต้องสงสัยหลักในการสืบสวนคดีฆาตกรรม อย่างไรก็ตาม จุดพลิกผันที่น่าประหลาดใจคือเรื่องราวทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายในบังเกอร์ใต้ดินขนาดใหญ่ โดยไม่มีการชี้แจงเบื้องต้นว่าทำไมทุกคนจึงลงเอยที่นั่น

Ryan กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดเบื้องต้นสำหรับ “Paradise” ซึ่งเป็นแผนที่แผนกของเขาใช้เวลาดำเนินการมาเป็นเวลา 6 เดือน โดยเน้นที่การเปิดเผยแต่ละส่วนอย่างระมัดระวังในเวลาที่เหมาะสม นอกจากนี้ เขายังเน้นย้ำว่าแผนนี้ต้องการการจัดการเอกสาร Google อย่างละเอียดและครอบคลุม ซึ่งระบุกำหนดการและทรัพยากรในการเผยแพร่

ในเดือนพฤศจิกายน Hulu ได้เปิดเผยตัวอย่างซีรีส์เรื่อง Paradise ซึ่งมียอดผู้ชมสูงถึง 43 ล้านครั้ง การเปิดตัวตัวอย่างในเดือนมกราคมทำให้มียอดผู้ชมทะลุ 65 ล้านครั้ง ซึ่งผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจอย่างยิ่ง จนทำให้มีการโปรโมตบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น TikTok, Meta, Reddit และ YouTube รวมถึงโฆษณาทางทีวีระหว่างการถ่ายทอดสด NFL, NBA และ College Football

ก่อนจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ทีม Ryan ได้ปล่อยตอนเปิดตัวของ “Paradise” ทาง Hulu และ Disney+ อย่างไม่คาดคิดล่วงหน้าไปสองสามวัน ในตอนแรก พวกเขาวางแผนที่จะเปิดตัวสามตอนแรกในวันอังคารทาง Hulu แต่ตัดสินใจให้แฟนๆ ได้ชมก่อน นอกจากนี้ ยังมีการแชร์ตอนเปิด 20 นาทีแรกของรอบปฐมทัศน์นี้บน TikTok ให้ชมกันอีกด้วย

ในเย็นวันอาทิตย์ Ryan พูดถึงว่าเราใช้กลยุทธ์ทั้งแบบจ่ายเงินและแบบออร์แกนิกบนโซเชียลมีเดียเพื่อกระจายข่าว และเราได้รับการสนับสนุนอย่างล้นหลามจากทีมงานของรายการ เนื่องจากตอนของเราออกอากาศทันทีที่แมตช์เพลย์ออฟ NFL จบลง จึงมีผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดหลังจากเกมจบลงไม่นาน นอกจากนี้ การสนทนาบนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับรายการของเราก็เพิ่มขึ้นมากกว่า 300% หลังจากการเปิดตัวที่ไม่คาดคิด

เหตุผลที่เราเลือกวิธีการสุ่มตัวอย่างนั้นตรงไปตรงมามาก: “ถ้าเราสามารถให้ผู้ชมได้เห็นองค์ประกอบที่น่าแปลกใจได้ เราก็เชื่อว่าพวกเขาจะหลงใหลอย่างแน่นอน และจะมีกลยุทธ์การตลาดใดที่ดีไปกว่าการให้ซีรีส์ที่น่าตื่นเต้น ระทึกใจ และเต็มไปด้วยแอคชั่นอย่าง Paradise ได้อีก นอกจากการปล่อยให้มันขายตัวมันเอง” ไรอันอธิบาย

การสุ่มตัวอย่างได้กลับมาดำเนินการต่อในวันพุธ เนื่องจาก ABC ออกอากาศรอบปฐมทัศน์ของ “Paradise” ก่อนที่ FX จะออกอากาศในวันเสาร์ Fogelman ได้ทำการตัดต่อเวอร์ชันเครือข่ายของตอนนี้เมื่อฤดูใบไม้ร่วงเมื่อฉันสัมภาษณ์เขาสำหรับเรื่องหน้าปกของสัปดาห์นี้ซึ่งมี Brown เป็นแขกรับเชิญ

เราได้วิดีโอโปรโมตความยาว 48 นาทีที่น่าทึ่ง ดังนั้นเราจึงคิดกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดเพื่อออกอากาศตอนต่างๆ ในสถานที่ต่างๆ สำหรับผู้ชมที่หลากหลาย ด้วยความช่วยเหลือจากเพื่อนร่วมงานของ Disney จำนวนมาก เราได้ฉายตอนแรกบน ABC และ FX ขณะเดียวกันก็ให้สมาชิก Disney+ ทุกคน รวมถึงผู้ชม Hulu เข้าถึงได้ ด้วยวิธีนี้ เราตั้งเป้าที่จะขยายการเข้าถึงผู้ชมให้สูงสุดและรวบรวมตัวอย่างจำนวนมาก

ทีมงานกำลังใช้ประโยชน์จากกลุ่มประชากรที่กว้างขึ้นโดยสนับสนุนการกลับมารวมตัวกันอีกครั้งของบราวน์และแดน โฟเกิลแมน ผู้สร้าง “This Is Us” ซึ่ง “Paradise” เป็นตัวแทน แม้ว่ารายการจะอยู่ในประเภทที่แตกต่างกันก็ตาม ละครครอบครัวของ NBC ได้รับความนิยมเนื่องจากความดีความชอบ

Craig Erwich ประธานของ Disney Television Group เน้นย้ำว่า ‘This Is Us’ เข้าถึงผู้ชมได้เพราะพวกเขารู้สึกผูกพันกับตัวละครและได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและน่าประทับใจ ‘Paradise’ ที่กำลังจะออกอากาศในเร็วๆ นี้ ถึงแม้จะจัดอยู่ในประเภทหนังระทึกขวัญ แต่ก็มีคุณสมบัติเดียวกันนี้ นั่นคือการมอบประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจอย่างยิ่ง ในความพยายามทางการตลาดสำหรับ ‘Paradise’ เราจะเน้นย้ำถึงทุกแง่มุมที่หลากหลายของซีรีส์นี้ ทั้งแบบครบถ้วนสมบูรณ์และแบบแยกส่วน ด้วยมิติที่หลากหลายของซีรีส์และทรัพยากรมากมายภายใน Disney ที่เราสามารถใช้ได้ คาดว่าขอบเขตของแคมเปญส่งเสริมการขายของเราจะค่อนข้างกว้างขวาง

เมื่อความลับถูกเปิดเผยแล้ว ทีมการตลาดทีวีของ Disney สามารถเปิดเผยแผนการทั้งหมดได้อย่างอิสระ เนื่องจากแต่ละตอนของซีซั่น 1 จะออกฉายทาง Hulu เป็นรายสัปดาห์

Ryan กล่าวว่าขั้นตอนต่อไปของเราคือการสร้างตัวอย่างหลังเปิดตัวที่น่าดึงดูดใจ ซึ่งจะเปิดเผยความลับของ ‘Paradise'” Ryan กล่าว “ทีมงานที่มีความสามารถของเราซึ่งวางแผนอย่างมีกลยุทธ์เพื่อบอกใบ้ถึงจุดพลิกผันก่อนเปิดตัว ตอนนี้สามารถพูดคุยกันอย่างเปิดเผยเกี่ยวกับความลับหลังเปิดตัวนี้ได้แล้ว

เรื่องราวสุดลึกลับใน “Paradise” กำลังจะดำเนินต่อไป โดยผู้ชมจะต้องจินตนาการและคาดเดาทิศทางของซีรีส์ตลอดซีซั่นแรกที่มีทั้งหมด 8 ตอน ตอนนี้ แฟนๆ ต่างพากันแสดงปฏิกิริยาต่อเรื่องราวสุดลึกลับนี้ออกมาเป็นกลยุทธ์ส่งเสริมการขายของซีรีส์แล้ว

2025-01-30 22:17