ในฐานะผู้ชื่นชอบกลยุทธ์การตลาดผ่านสื่ออย่างทุ่มเท ฉันต้องบอกว่าแนวทางของ NBC ในการโปรโมตโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2024 ทำให้ฉันหลงใหลและประทับใจอย่างยิ่ง ไม่ใช่ทุกวันที่คุณเห็นบริษัทอย่าง NBCUniversal แตะ Paris Hilton สำหรับแคมเปญส่งเสริมการขายโอลิมปิก – มันไม่คาดคิดเหมือนกับการเจอครัวซองต์ในมื้อเย็นด้วยไมโครเวฟ!
ก่อนที่ NBC ไปปารีส NBC ไปปารีส
ในฐานะผู้ติดตาม โดยทั่วไปแล้วฉันจะไม่นึกถึงปารีส ฮิลตันเมื่อพิจารณาให้คนดังโปรโมตกิจกรรมกีฬา เช่น โอลิมปิกฤดูร้อน 2024 ที่ปารีส ประเทศฝรั่งเศส เธอเป็นที่รู้จักจากรายการเรียลลิตี้โชว์ ความพยายามในการเล่นดนตรี และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ต่างๆ เธอไม่ใช่ผู้สนับสนุนกีฬาทั่วไปของคุณ อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารการตลาดของ NBCUniversal มองเห็นบางสิ่งที่พิเศษและตัดสินใจที่จะใช้ประโยชน์จากมัน ทำให้เธอเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญส่งเสริมการขายที่แหวกแนวที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ของพวกเขา
ในอดีต มหาวิทยาลัย NBC (NBCU) ไม่ได้เริ่มออกอากาศการออกอากาศการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกจนกระทั่งเพียงไม่กี่เดือนก่อนพิธีเปิด ตัวอย่างเช่น ในการเตรียมตัวสำหรับการแข่งขันที่ปารีส NBCU ได้เปิดตัวโฆษณากับฮิลตันในเดือนมกราคมปี 2023 ซึ่งเป็นเวลาประมาณหนึ่งปีครึ่งก่อนที่ Mike Tirico, Kelly Clarkson และ Peyton Manning จะต้อนรับผู้ชมด้วยการแสดงซ้ำของแม่น้ำอันงดงามในช่วงไพรม์ไทม์ แห่ไปตามแม่น้ำแซนในช่วงปลายเดือนกรกฎาคม
เพื่อไปให้ถึงจุดหมายปลายทาง NBC พบว่าจำเป็นต้องละทิ้งกลยุทธ์ก่อนหน้านี้ บริษัทเผชิญกับความท้าทายหลังจากการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 3 ครั้งที่แตกต่างกันซึ่งจัดขึ้นในเขตเวลาตะวันออก ได้แก่ พย็องชังในปี 2561 โตเกียวในปี 2564 และปักกิ่งในปี 2565 ดังที่ Jenny Storms ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดด้านความบันเทิงและกีฬาของ NBCU กล่าวระหว่างการสัมภาษณ์ว่า “มี 2 คนในนั้น ได้รับผลกระทบจากโควิด” นั่นหมายความว่าการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกไม่ใช่อย่างที่เราเคยสัมผัสกัน
ในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา Games ไม่เพียงแต่ออกอากาศทาง NBC เท่านั้น แต่ยังรวมถึงช่องเคเบิลและบริการสตรีมมิ่ง Peacock อีกด้วย ในการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ บริษัทได้ละทิ้งบทบาทผู้ดูแลประตู โดยให้แฟนๆ สามารถชมรายการสดได้ในขณะที่รายการดังกล่าวถูกเปิดเผย การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้รายการในช่วงกลางวันทาง NBC มีไว้สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกโดยเฉพาะ ควบคู่ไปกับแนวคิดที่เป็นนวัตกรรมสำหรับสตรีมเมอร์ เช่น “ปาร์ตี้รับชม” แบบไม่เป็นทางการซึ่งจัดโดย Alex Cooper ผู้โด่งดังในพอดแคสต์ และรายการ “Gold Zone” ที่รวดเร็วซึ่งช่วยให้ผู้ชมสลับไปมาระหว่างรายการที่น่าตื่นเต้นได้ ช่วงเวลาโอลิมปิกได้อย่างลงตัว นอกจากนี้ นักวิจารณ์กีฬาแบบดั้งเดิมอย่าง Mike Tirico ก็เข้าร่วมด้วยบุคลิกที่คาดไม่ถึง เช่น Snoop Dogg และ Colin Jost จากส่วนอัปเดตสุดสัปดาห์ของ “SNL”
NBC มีจำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างมากในระหว่างการแข่งขันโตเกียวเกมส์ ซึ่งทำลายสถิติการใช้งานของ Peacock ตลอดระยะเวลา 14 วัน NBCUniversal บันทึกผู้ชมโดยเฉลี่ย 31.6 ล้านคนที่รับชมรายการออกอากาศช่วงบ่ายและช่วงไพรม์ไทม์ ซึ่งเพิ่มขึ้น 77% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในโตเกียวเกมส์ บริษัทรายงานว่ามีการสตรีมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ปารีสมากกว่า 20.3 พันล้านนาทีภายในวันพฤหัสบดี การให้คะแนนทรัพย์สินหลักๆ ของ NBCUniversal เช่น “NBC Nightly News” และ “Today” เพิ่มขึ้น ทำให้รายการเหล่านี้มีโอกาสที่จะดึงดูดผู้ชมที่ปกติแล้วอาจไม่ได้เข้ามาดู บริษัทคาดว่าจะมีรายได้มากกว่า 1.25 พันล้านดอลลาร์จากการขายโฆษณา ซึ่งสูงกว่ารายรับโอลิมปิกในอดีต .
ตามที่ Matt Sweeney ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการลงทุนของ GroupM สาขาในสหรัฐฯ (บริษัทซื้อสื่อรายใหญ่ที่กลุ่มบริษัทโฆษณา WPP เป็นเจ้าของ) ระบุว่า การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนดูเหมือนจะได้รับความโดดเด่นอย่างมีนัยสำคัญอีกครั้งในปีนี้ เขารู้สึกว่าความสำคัญของสิ่งเหล่านั้นลดน้อยลงในช่วง การระบาดใหญ่ของโควิด.”
พูดง่ายๆ ก็คือ ความสำเร็จของ NBC ในการจัดรายการคนดังอาจเป็นกลยุทธ์ใหม่สำหรับบริษัทสื่อขนาดใหญ่ที่ต้องดิ้นรนเนื่องจากผู้ชมเปลี่ยนจากทีวีแบบเดิมๆ ไปสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง การออกอากาศกีฬายังคงน่าดึงดูดเนื่องจากความสามารถในการดึงดูดผู้ชมจำนวนมากพร้อมกันซึ่งผู้ลงโฆษณาและผู้จัดจำหน่ายให้ความสำคัญ อย่างไรก็ตาม ความท้าทายอยู่ที่การดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ ที่อาจไม่ใช่แฟนกีฬาหรือผู้ชื่นชอบทีมท้องถิ่น เพื่อขยายฐานผู้ชม บริษัทสื่อเหล่านี้จำเป็นต้องรวมองค์ประกอบของวัฒนธรรมสมัยนิยมเข้ากับการแข่งขันกีฬาของตน
ในฐานะผู้แสดง ฉันสังเกตเห็นว่ามีบุคคลจำนวนมากเคยพยายามทำสิ่งเดียวกันนี้ในอดีต เมื่อเร็วๆ นี้ ESPN ของดิสนีย์ได้ก้าวเข้าสู่ดินแดนแห่งนวัตกรรมด้วยการออกอากาศรายการจำลอง “มันเดย์ไนท์ฟุตบอล” การออกอากาศที่ไม่เหมือนใครนี้นำเสนอ Peyton และ Eli Manning ที่ให้คำอธิบายเกมที่เจาะลึกควบคู่ไปกับกีฬายอดนิยมและบุคลิกของคนดัง นอกจากนี้ พวกเขายังได้ขลุกอยู่กับการรายงานข่าว NFL Draft ซึ่งให้บริการแก่ผู้ชื่นชอบฟุตบอลบนเครือข่ายหลัก ในขณะเดียวกันก็นำเสนอเวอร์ชันทางเลือกใน Disney’s ABC ในอดีต เวอร์ชันที่สองนี้ดำเนินรายการโดย Robin Roberts จาก “Good Morning America” และดาราเพลงคันทรี่
ดูเหมือนว่า NBCUniversal อนุญาตให้หน่วยงานอื่นๆ ทดลองใช้กลยุทธ์การโฆษณาที่เป็นนวัตกรรมใหม่ในระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ตัวอย่างเช่น GroupM ได้รับอนุญาตให้ซื้อบล็อกเชิงพาณิชย์ทั้งหมดและเติมโฆษณาจากลูกค้าของตนเอง เช่น Google, Target และ Coca-Cola โดยเฉพาะ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ยูนิเวอร์แซล พิคเจอร์ส ซึ่งมี NBCUniversal เป็นเจ้าของ เป็นหนึ่งในบริษัทที่เกี่ยวข้องกับแนวทางที่ไม่เหมือนใครนี้ ในอดีต เครือข่ายโทรทัศน์ต้องการรักษาการควบคุมปริมาณการเข้าชมโฆษณาของตนเองไว้ อย่างไรก็ตาม ในระหว่างการรายงานข่าวของ NBC เกี่ยวกับพิธีเปิด พวกเขาใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงโดยไม่มีการพักโฆษณา แต่แสดงโลโก้จากผู้ลงโฆษณาที่แตกต่างกันหกรายตลอดงาน
NBCUniversal อาจนำแนวคิดเชิงนวัตกรรมบางอย่างที่เกิดขึ้นในปารีสไปใช้ ซึ่งพวกเขาอาจนำกลับมาใช้ในสหรัฐอเมริกา Mark Lazarus ประธานของ NBCUniversal Media Group กล่าวว่าพวกเขาจะใช้แนวคิดเหล่านี้อย่างแน่นอน ไม่เพียงแต่สำหรับทรัพย์สินด้านกีฬาอื่นๆ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงกิจกรรมสดต่างๆ ในพวกเขาด้วย กำหนดการ. เขาเน้นย้ำว่า NBCUniversal เป็นบริษัทที่มีการถ่ายทอดสดสำคัญๆ มากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวันหยุด เช่น วันขอบคุณพระเจ้าและคริสต์มาส (Macy’s Parade และ Christmas ที่ Rockefeller Center) ลาซารัสกล่าวเพิ่มเติมว่าเทคโนโลยีเหล่านี้สามารถนำไปใช้กับกิจกรรมสดอื่นๆ ได้ และจะยังคงทดลองและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ต่อไป
แม้ว่าการแข่งขันกีฬาจะเริ่มในวันที่ 26 กรกฎาคม แต่การเตรียมการเพื่อดึงดูดผู้ชมที่มีศักยภาพได้ดำเนินไปประมาณหนึ่งปีแล้ว หลังจากโฆษณาของ Paris Hilton ทาง NBCUniversal ได้มอบหมายให้ Dolly Parton เผยแพร่วิดีโอที่แสดงเพลง “We Are the Champions/We Will Rock You” ของ Queen ก่อนที่จะเริ่มการแสดงที่ปารีสตามแผนที่วางไว้ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา มีการโปรโมตที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่องซึ่งสนับสนุนโดย NBC โดยมีบุคคลที่มีชื่อเสียงตั้งแต่ Peyton Manning ไปจนถึง Megan Thee Stallion และล่าสุดคือ Sabrina Carpenter การปรากฏตัวครั้งสุดท้ายนี้เกิดขึ้นพร้อมกับความนิยมที่เพิ่มขึ้นของเพลงฮิตของเธอ “Espresso”
ช่างไม้โต้เถียงที่จะเข้าร่วมในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมาคือ Storms ยอมรับว่า “นาทีสุดท้าย”
NBC มีแนวทางที่แตกต่างออกไปในครั้งนี้สำหรับกลยุทธ์ของพวกเขา เมื่อสองปีที่แล้ว พวกเขาได้สำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคเพื่อค้นหาว่าอะไรจะจุดประกายให้เกิดการอภิปราย และปรากฎว่าหนึ่งในสามของผู้บริโภคถูกดึงดูดเข้าหาคนดัง แทนที่จะอาศัยกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมของโอลิมปิก เช่น ดนตรีที่ยิ่งใหญ่และนักกีฬาที่สร้างแรงบันดาลใจ NBC ตัดสินใจรวมวัฒนธรรมป๊อปเข้าด้วยกัน สิ่งนี้เห็นได้ชัดในสื่อส่งเสริมการขายที่นำเสนอศิลปินอย่าง SZA หรือ Lilly Collins ดังที่ Storms กล่าวไว้ “นี่เป็นความเสี่ยงที่เราต้องเผชิญ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่เคยทำมาก่อน”
เนื่องจากความคิดริเริ่มได้รับแรงผลักดัน ดูเหมือนว่าอาจมีการพัฒนาเพิ่มเติมตามมา Storms คาดการณ์ว่าการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกจะลดลงอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยมีเรื่องราวของนักกีฬาโอลิมปิกที่เกี่ยวข้องตลอดฤดูใบไม้ร่วง เมื่อเราเข้าใกล้ปี 2025 เธอคาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไปยังมิลาโน คอร์ตินา เมืองเจ้าภาพโอลิมปิกฤดูหนาวปี 2026 นอกจากนี้เธอยังบอกเป็นนัยถึงการเพิ่มความเข้มข้นของแคมเปญส่งเสริมการขายและการส่งข้อความในช่วงเวลานั้น เกี่ยวกับผู้มีชื่อเสียงที่เกี่ยวข้องกับโครงการโอลิมปิกในอนาคต? พายุบ่งบอกว่าพวกเขายินดีเข้าร่วม
Sorry. No data so far.
2024-08-10 17:17