โฆษณา Instacart Super Bowl เดิมพันกับคนดังที่ยากที่สุดในวงการโฆษณา: มาสคอตของ Madison Ave.

by

โฆษณา Super Bowl ของ Instacart ได้รับความช่วยเหลือจากเพื่อนๆ เล็กน้อย

เพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมระหว่างการถ่ายทอดสดรายการ Super Bowl LIX ทางสถานี Fox เมื่อวันที่ 9 กุมภาพันธ์ ผู้บริหารจากบริการจัดส่งได้ติดต่อบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ที่สุดของอเมริกา ซึ่งล้วนเป็นผู้ใช้ Instacart เป็นประจำ เพื่อส่งสินค้าตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายไปจนถึงอาหารแช่แข็ง ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจร้านขายของชำเหล่านี้ เช่น Procter & Gamble, General Mills, PepsiCo, Kraft Heinz Co., B&G Foods และ Energizer Holdings ได้ให้ยืมสัญลักษณ์ Madison Avenue อันเป็นเอกลักษณ์ของตนเพื่อใช้ในโฆษณาของ Instacart ซึ่งทำให้โฆษณามีน้ำหนักเพิ่มขึ้น

ตัวละครที่ปรากฏตัวในคลิปสั้นๆ ได้แก่ Chester Cheetah จาก Cheetos, PuppyMonkeyBaby จาก Mountain Dew, Kool-Aid Man, “The Man Your Man Could Smell Like” ของ Old Spice, Green Giant, Energizer Bunny และ Mr. Clean เป็นต้น Larry ซึ่งเป็น Quaker Oats Man จะปรากฏตัวในคลิป Director’s Cut ความยาว 1 นาที

(หรือ)

ในคลิปความยาว 30 วินาทีนี้ คุณจะได้พบกับมาสคอตยอดนิยม เช่น Chester Cheetah (Cheetos), PuppyMonkeyBaby (Mountain Dew), Kool-Aid Man, “The Man Your Man Could Smell Like” ของ Old Spice, Green Giant, Energizer Bunny และ Mr. Clean โดย Larry ซึ่งเป็น Quaker Oats Man จะปรากฏตัวในคลิป Director’s Cut ความยาว 1 นาที
(หรือ)

หากต้องการดูอย่างรวดเร็ว คุณจะเห็นมาสคอตชื่อดังอย่าง Chester Cheetah (Cheetos), PuppyMonkeyBaby (Mountain Dew), Kool-Aid Man, “The Man Your Man Could Smell Like” ของ Old Spice, Green Giant, Energizer Bunny และ Mr. Clean ส่วน Larry ซึ่งเป็นมาสคอต Quaker Oats จะปรากฏตัวในเวอร์ชัน Director’s Cut ที่มีความยาว 1 นาที

ในการสัมภาษณ์ครั้งล่าสุด ลอร่า โจนส์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Instacart แสดงความหวังว่าการสัมภาษณ์ครั้งนี้จะไม่ดูเหมือนเป็นโฆษณา Super Bowl ที่ซ้ำซาก

ในการใช้แนวทางดังกล่าว Instacart อาจเพิ่มความรับผิดชอบเพิ่มเติมมากมายในการพัฒนาโครงการ Super Bowl ซึ่งเป็นงานที่ต้องใช้ความพยายามและเครียดอยู่แล้วเนื่องจากเป็นงานที่มีความเสี่ยงสูง “ผมแทบไม่สามารถจินตนาการถึงงานที่เกี่ยวข้องหรือจำนวนชั่วโมงที่ต้องใช้ได้เลย” Tim Calkins ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Kellogg School of Management ของมหาวิทยาลัย Northwestern กล่าว “ด้วยลักษณะเฉพาะเหล่านี้จำนวนมาก คุณต้องพิจารณาแนวทางทั้งหมดสำหรับแต่ละลักษณะอย่างละเอียดถี่ถ้วน”

เป็นเวลานานพอสมควรแล้วที่บริษัทต่างๆ ที่ลงโฆษณาในช่วง Super Bowl มักจะจ้างบุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น Charlie Sheen, Paris Hilton และ Pete Davidson อย่างไรก็ตาม ผู้ที่รับบทเป็น Pillsbury Doughboy ในโฆษณาของ Instacart อาจเป็นคนที่ทำตามได้ยากกว่า เนื่องจากเสน่ห์เฉพาะตัวของเขา

Instacart ไม่ได้รับตัวละครที่เล่นสนุกของพวกเขาฟรีๆ แต่พวกเขาต้องจ่ายเงินสำหรับลิขสิทธิ์ของตัวละครแต่ละตัวตามที่ได้รับการยืนยันจากแหล่งข่าวที่ทราบ ผู้บริหารจากบริษัทอื่นๆ ทั้งหมดมีส่วนช่วยในการกำหนดสคริปต์ขั้นสุดท้าย อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการลงทุนทางการเงิน แต่ก็ยังมีความคาดหวังบางประการที่ Instacart ไม่สามารถเกินได้ มาสคอตยอดนิยมเหล่านี้มาพร้อมกับแนวทางในการแสดงหรือข้อความที่สามารถสื่อได้ บางตัวได้รับอนุญาตให้พูดวลีเด็ดเฉพาะของตัวเองเท่านั้น และบางตัวไม่สามารถปรากฏให้มีขนาดใหญ่กว่าสองสามนิ้วได้

ในเวอร์ชันนี้ ฉันพยายามรักษาความหมายดั้งเดิมไว้ในขณะที่ทำให้ผู้อ่านทั่วไปอ่านและเข้าใจได้ง่ายขึ้น ข้อความยังคงชัดเจนและกระชับ แต่ใช้ภาษาและโครงสร้างประโยคที่เรียบง่ายกว่า

นอกจากนี้ ยังมีข้อกังวลเพิ่มเติมอีกด้วย เนื่องจากมีธุรกิจและสินค้าจำนวนมากที่นำเสนอ Fox จึงจำเป็นต้องใช้ความระมัดระวังเมื่อวางโฆษณาระหว่างการออกอากาศ การโฆษณาทางทีวียังคงปฏิบัติตามกฎบางประการ โดยปกติแล้วเครือข่ายไม่ควรออกอากาศโฆษณาสองรายการจากบริษัทคู่แข่งในช่วงพักเดียวกัน ด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรกับ Old Spice, Pillsbury และบริษัทอื่น ๆ Instacart จึงจัดแสดงผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซึ่งแต่ละรายการมีคู่แข่งจำนวนมาก เพื่อรองรับการปรับเปลี่ยนในนาทีสุดท้ายที่อาจเกิดขึ้นอันเนื่องมาจากโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง Instacart ต้องตกลงว่า Fox สามารถย้ายโฆษณาไปไว้ภายในเกมได้หากจำเป็น ดังที่โจนส์กล่าวว่า “มันเหมือนกับการไขปริศนา”

การแสดงสุดอลังการในปี 2025 อาจทำให้ผู้โฆษณาต้องเสียเงินระหว่าง 7 ถึง 8 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาเพียง 30 วินาที เมื่อรวมกับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม เช่น เอฟเฟกต์พิเศษ การตลาดดิจิทัลบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และข้อกำหนดการส่งเสริมการขายอื่นๆ คาดว่าการลงทุนทั้งหมดจะอยู่ที่อย่างน้อย 10 ล้านดอลลาร์สำหรับบริษัทส่วนใหญ่

ค่าใช้จ่ายที่สูงมักหมายถึงความอดทนต่อความไม่แม่นยำที่น้อยลง อย่างไรก็ตาม โจนส์แสดงความต้องการที่จะหลีกเลี่ยงแนวทางแบบเดิมๆ ของการจ้างคนดังมาปรากฏตัวเพียงสั้นๆ เธอตั้งข้อสังเกตว่าการคัดเลือกคนดังที่ดีสามารถดึงดูดความสนใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ “อย่างไรก็ตาม” เธอกล่าวเสริมว่า “ยังมีปัญหาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ต้นทุนที่สูงและความเสี่ยงที่ความสนใจจะเปลี่ยนไปที่คนดังแทนที่จะเป็นแบรนด์เอง

บริษัทต่างๆ เช่น Procter, General Mills และบริษัทอื่นๆ ต่างให้ความสนใจที่จะเข้าร่วมตะกร้าสินค้าของ Instacart เนื่องจากบริษัทเหล่านี้ต้องการที่จะเป็นที่รู้จักในฐานะสินค้าสำคัญในรายการซื้อของประจำสัปดาห์ของครอบครัว นอกจากนี้ โอกาสที่จะได้ปรากฏตัวในโฆษณา Super Bowl โดยไม่ต้องเสียเงินนั้นถือเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจมาก! ตามที่โจนส์กล่าว แบรนด์เหล่านี้ได้พิจารณาถึงผลประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับ และบางแบรนด์ก็ไม่มีโฆษณา Super Bowl ของตนเองหรือไม่ได้ออกทีวีมาหลายปีแล้ว ดูเหมือนว่าจะเป็นโอกาสที่ดีเยี่ยมในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด จึงทำให้มีความน่าดึงดูดใจ

ในฐานะผู้ที่ชื่นชอบภาพยนตร์ ฉันสังเกตเห็นแนวโน้มที่น่าสนใจในหมู่ตัวละครยอดนิยม ซึ่งมักจะปรากฏตัวอย่างกะทันหันในโฆษณา ตัวอย่างเช่น ย้อนกลับไปในปี 2020 ตัวละครอย่าง Mr. Clean, Kool-Aid Man และแม้แต่ Oscar Meyer Wienermobile ก็ได้แสดงความเคารพต่องานศพโฆษณาสมมติของ Mr. Peanut ใน Super Bowl ในปีอื่น คือปี 2003 บริษัท Target ได้ออกโฆษณาที่สร้างสรรค์ซึ่งรวบรวมตัวละครโฆษณาที่เป็นสัญลักษณ์ 17 ตัว ตั้งแต่ Gorton Fisherman และ Tony the Tiger ไปจนถึงตัวละครมือที่โปรโมต Hamburger Helper เมื่อเวลาผ่านไป เราได้เห็น Pillsbury Doughboy หรือที่ Poppin’ Fresh ตามที่เขาชอบเรียก ปรากฏตัวในโฆษณาของ Sprint ในขณะที่ช่างซ่อม Maytag ปรากฏตัวสั้นๆ ในโฆษณาของ Chevrolet และแม้แต่ Taco Bell Chihuahua ก็มีบทบาทรับเชิญในโฆษณาของ Geico

โฆษณาของ Instacart มีเสน่ห์เหมือนภาพยนตร์ขนาดย่อม “ปล่อยสุนัขออกไป” เชสเตอร์ ชีต้าห์พูดขึ้นในอุปกรณ์ขนาดเล็กตอนต้น ตามด้วยดัชชุนด์ของ Heinz และกรีนไจแอนต์ที่โลดเต้นไปทั่วภูมิประเทศต่างๆ จะเห็นมิสเตอร์คลีนวิ่งไปตามถนนเลียนแบบทอม ครูซจากเรื่อง “Mission: Impossible” Instacart ได้รับคำแนะนำให้ปฏิบัติตามคำแนะนำของไอเซียห์ มุสตาฟา นักแสดงที่รับบทเป็นตัวละคร Old Spice มาตั้งแต่เริ่มสร้าง ผู้บริหารของ Procter & Gamble บอกกับพวกเขาว่านักแสดงในกองถ่าย “อาจเสนอแนะอะไรได้ และคุณควรฟังโดยปล่อยให้เขาชี้นำ เพราะเราทุกคนไว้ใจเขามาก” โจนส์กล่าว “เขามีไอเดียที่ยอดเยี่ยมมากมาย และเขาก็ให้ข้อเสนอแนะ ซึ่งนำไปสู่การปรับเปลี่ยนบางอย่างตามความเข้าใจอันกว้างขวางของเขาเกี่ยวกับตัวละครของเขา

ในที่สุด ทุกคนก็มารวมตัวกันที่ระเบียงหน้าบ้าน และในที่สุด พวกเขาก็กลายเป็นสิ่งของในถุงช้อปปิ้งขนาดใหญ่สองใบที่ถูกทิ้งไว้ให้ครอบครัวหนึ่ง

มาสคอตของแบรนด์เหล่านี้มีบทบาทสำคัญต่อ Instacart มากกว่าแค่การปรากฏตัวในโฆษณา ในช่วงเตรียมการก่อนการแข่งขันซูเปอร์โบว์ล มาสคอตบางตัวถูกพบเห็นขณะกำลังส่งสินค้าในเมืองสำคัญๆ เช่น นิวออร์ลีนส์ (เมืองเจ้าภาพ) ฟิลาเดลเฟีย และแคนซัสซิตี้ (เมืองบ้านเกิดของทีม NFL ที่แข่งขันกัน) นอกจากนี้ มาสคอตหลายตัวยังปรากฏตัวในเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนในรายการ “Jimmy Kimmel Live” ทางช่อง ABC โดยเข้าร่วมงานปาร์ตี้กับ Guillermo เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา มาสคอตบางตัวถูกพบเห็นในรายการ “Today” ของ NBC ในลานกลางแจ้งของพวกเขา ในขณะที่มาสคอตอีกตัวถูกพบเห็นในรายการ “Jenna & Friends” ระหว่างช่วงพูดคุยเกี่ยวกับขนมขบเคี้ยวสำหรับการออกอากาศ

ว้าว! ฉันต้องยอมรับว่าการประกอบแคมเปญไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ในความเป็นจริง CMO คนหนึ่งกล่าวว่า “ฉันเคยจัดการแคมเปญมาหลายแคมเปญแล้ว และฉันบอกคุณได้เลยว่าสิ่งที่คุณวางแผนไว้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย” โจนส์เห็นด้วย “การประเมินนั้นแม่นยำจริงๆ

2025-02-06 19:19