Hims & Hers หวังว่าโฆษณา Super Bowl เกี่ยวกับโรคอ้วนจะแตกต่างจากขนมขบเคี้ยว

by

แทนที่จะมุ่งหวังความบันเทิงเป็นหลัก โฆษณาในช่วง Super Bowl มักจะมุ่งหวังจุดประสงค์ดังกล่าว อย่างไรก็ตาม โฆษณาที่มีความยาวเพียง 1 นาทีจากบริษัทด้านการแพทย์ทางไกล Hims & Hers Health อาจเลือกใช้วิธีการที่แตกต่างออกไป

ในช่วงไตรมาสที่สามของการออกอากาศรายการ Super Bowl LIX ของ Fox ซึ่งออกอากาศเมื่อวันที่ 9 กุมภาพันธ์ จะมีการแสดงโฆษณาที่เน้นย้ำถึงปัญหาโรคอ้วนที่แพร่หลายในอเมริกา โดยระบุว่าการรักษาโรคอ้วนนั้นเกินความสามารถในการจ่ายสำหรับประชาชนทั่วไปจำนวนมาก โฆษณานี้ใช้คลิปวิดีโอเพื่อสื่อสารข้อความ โดยมีทั้งสถิติแบบรวดเร็ว เครื่องชั่งน้ำหนัก สายวัด และบุคคลที่มีน้ำหนักเกินมาตรฐานสำหรับการดำรงชีวิตอย่างมีสุขภาพดี

วิทยากรแนะนำตลาดการลดน้ำหนักในอเมริกาที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ โดยเขากล่าวว่า “ยินดีต้อนรับสู่โลกใบนี้ ตลาดนี้เติบโตจากการต่อสู้ดิ้นรนของเรา” เขากล่าว นอกจากนี้ เขายังกล่าวถึงว่าแม้ว่าจะมียาที่มีประสิทธิภาพ แต่ต้นทุนของยาเหล่านี้มักถูกขับเคลื่อนโดยกำไรมากกว่าความต้องการของผู้ป่วย”

หรือพูดง่ายๆ ก็คือ

“วิทยากรแนะนำอุตสาหกรรมการลดน้ำหนักในอเมริกาที่มีมูลค่า 160,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งได้รับกำไรจากความยากลำบากของเรา เขาเสริมว่าแม้จะมียาที่มีประสิทธิภาพ แต่ราคาก็ขึ้นอยู่กับกำไร ไม่ใช่ความต้องการของผู้ป่วย

Hims & Hers ได้เริ่มทำการตลาดยาช่วยลดน้ำหนักโดยตรงกับผู้บริโภค โดยตั้งเป้าที่จะสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองท่ามกลางกระแสโฆษณาจาก Novo Nordisk บริษัทที่รู้จักกันดีในการผลิต Ozempic และ Wegovy ซึ่งเป็นยาช่วยลดน้ำหนัก 2 ชนิดที่มักปรากฏในช่วงโฆษณา

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าการพูดคุยกับผู้บริโภคโดยตรงระหว่างงาน Super Bowl ซึ่งมักเรียกกันว่างานสื่อประจำปีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา อาจมีความเสี่ยงอยู่บ้าง งานดังกล่าวขึ้นชื่อในเรื่องอารมณ์ขันและเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง ผู้ชมส่วนใหญ่ตั้งตารอที่จะได้หัวเราะหรือเซอร์ไพรส์ แต่กลับพบกับโฆษณาขนม เบียร์ ขนมขบเคี้ยว และอื่นๆ มากมาย

ในบางโอกาส เมื่อผู้ชมพบกับเรื่องราวที่ท้าทาย พวกเขาอาจแสดงความลังเลหรือต่อต้าน ตัวอย่างเช่น Nationwide Insurance ได้ออกอากาศโฆษณาสำหรับการแข่งขัน Super Bowl ในปี 2015 โดยมีผู้บรรยายเป็นเด็กพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ที่พลาดไปเนื่องจากการเสียชีวิตของเขา ผู้ชมพบว่าเขาเสียชีวิตแล้ว ในเวลาเดียวกัน Nissan ก็ได้เปิดเพลงที่สะเทือนอารมณ์อย่าง “Cat’s in the Cradle” ในโฆษณาที่แสดงให้เห็นเด็กคนหนึ่งเติบโตมาในสภาพที่ถูกทอดทิ้งและขาดการเชื่อมโยงกับคนอื่นในขณะที่พ่อของเขาให้ความสำคัญกับความสนใจอื่นๆ

การใช้แนวทางที่กล้าหาญอาจส่งผลดีอย่างมาก เนื่องจากตลาดการรักษาโรคอ้วนคาดว่าจะเติบโตถึง 200,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2031 การคาดการณ์นี้มาจากรายงานที่ Morningstar และ Pitchbook เผยแพร่ในเดือนกันยายน โดยคาดว่าภายในปี 2029 จะมียาใหม่ประมาณ 16 ชนิดเข้าสู่ตลาดนี้ คิดเป็นมูลค่ารวมประมาณ 70,000 ล้านดอลลาร์

บริษัทขนาดเล็กอย่าง Hims and Hers ตระหนักดีว่าพวกเขาอาจไม่สามารถดึงดูดความสนใจได้ด้วยธีมโฆษณา Super Bowl แบบเดิมๆ ที่มีคนดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ เนื่องจากพวกเขามีทรัพยากรที่จำกัดเมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอย่าง Allstate หรือ Geico ดังที่ Dan Kenger หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Hims & Hers อธิบายไว้ระหว่างการสัมภาษณ์ว่า “หากคุณไม่สามารถแข่งขันในระดับเดียวกันได้ ก็ต้องหาสนามรบอื่น” โดยพื้นฐานแล้ว พวกเขาพยายามใช้แนวทางที่ไม่เหมือนใครด้วยการต่อต้านบรรทัดฐานและสร้างพื้นที่ของตนเองในตลาด

โฆษณานี้มีกลิ่นอายของแนว “พังก์ร็อก” ตามที่ผู้บริหารกล่าวไว้ และท้าทายและวิพากษ์วิจารณ์สถานะปัจจุบันในขณะที่ยังคงความจริงใจ เป้าหมายของเราคือให้โฆษณานี้โดดเด่นท่ามกลางความยุ่งเหยิงและเชื่อมโยงกับผู้คนในระดับที่แท้จริง ผู้ชมสามารถสำรวจแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาสามารถใช้บริการของบริษัทได้

สถานที่ดังกล่าวอาจทำให้ผู้ชมประหลาดใจและทำให้เกิดการพูดคุยได้ เนื่องจากผู้โฆษณาผลิตภัณฑ์ยาในช่วง Super Bowl ซึ่งมีจำนวนค่อนข้างจำกัด มักทำเช่นนั้นมาโดยตลอด ตัวอย่างเช่น ในปี 2016 AstraZeneca ได้ออกอากาศโฆษณาเกี่ยวกับ “อาการท้องผูกที่เกิดจากยาโอปิออยด์” ซึ่งเน้นย้ำถึงความรุนแรงของปัญหาการติดยาแก้ปวดในอเมริกา โดยปกติ โฆษณาเหล่านี้จะต้องเปิดเผยผลข้างเคียงที่อาจเกิดขึ้นทั้งหมด ซึ่งบางครั้งอาจนำไปสู่โฆษณาที่มีความยาว 90 วินาทีหรือยาวกว่านั้น เมื่อพิจารณาว่า Fox เรียกร้องเงินมากกว่า 7 ล้านเหรียญสหรัฐสำหรับโฆษณาความยาว 30 วินาทีในปีนี้ ค่าใช้จ่ายดังกล่าวจึงค่อนข้างสูง

โดยทั่วไปแล้ว Hims & Hers มักฉายโฆษณาทางวิดีโอทั้งทางทีวีแบบดั้งเดิมและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง อย่างไรก็ตาม โฆษณาบางส่วนเป็นประเภทตอบสนองโดยตรง ซึ่งหมายความว่าโฆษณาจะยังคงออกอากาศต่อไปจนกว่าประสิทธิผลจะลดลงตามคำกล่าวของ Karger บริษัทเทเลเฮลท์แห่งนี้ซึ่งเป็นที่รู้จักในการให้บริการบำบัดและการรักษา เช่น ยารักษาผมร่วงและยาสำหรับอาการหย่อนสมรรถภาพทางเพศ ยังได้ทดลองใช้โฆษณากลางแจ้งและการตลาดดิจิทัลอีกด้วย อย่างไรก็ตาม Super Bowl ถือเป็นครั้งแรกที่มีการสร้างโฆษณาเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างที่ Karger อธิบายไว้

โฆษณาที่ผลิตขึ้นภายในบริษัทใช้รูปภาพจำนวนมากที่มาจากออนไลน์โดยสมาชิกในทีมของ Hims & Hers เพื่อรับใบอนุญาตและคำอนุญาตสำหรับภาพที่ “พบ” เหล่านี้ จึงได้ว่าจ้างเอเจนซี่ภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญในด้านนี้ ตามที่ Kenger กล่าว โฆษณาครึ่งหลังซึ่งมีบุคคลจริงที่อาจได้รับประโยชน์จากข้อเสนอของบริษัท ถ่ายทำในแอตแลนตา

บริษัทอาจประสบปัญหาเนื่องจากลูกค้าไม่สามารถสั่งซื้อยาลดน้ำหนักได้ด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว จึงต้องปรึกษาแพทย์ก่อนดำเนินการ

Kenger กล่าวว่าไม่ใช่ทุกคนที่จำเป็นต้องเข้ารับการตรวจสุขภาพทางไกลกับ Hims & Hers ในไตรมาสที่สาม แต่เขากลับเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ “ผมเชื่อว่านี่อาจเป็นครั้งแรกที่หลายๆ คนได้พบกับเรา” เขายอมรับ นอกจากนี้ เขายังแสดงออกด้วยว่าพวกเขาปรารถนาที่จะนำเสนอตัวเองในฐานะผู้ด้อยโอกาสที่มุ่งมั่น เป็นผู้เล่นรายเล็กในแวดวงการดูแลสุขภาพ แต่เป็นคนหนุ่มสาวและมีความคิดสร้างสรรค์ เขาแนะนำว่าหากผู้คนรู้จัก Hims & Hers ในฐานะแบรนด์ร่วมสมัยที่ทันสมัยที่เข้าใจและตอบสนองต่อแนวทางปัจจุบันในการจัดการกับภาวะเหล่านี้ นั่นจะถือเป็นชัยชนะของพวกเขา

2025-01-28 17:25